So unterstützen Google Ads den B2B-Vertrieb

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B2B-Verkauf vor 10 Jahren: Geschäfts­kunden müssen kaufen

An­bie­ter im B2B-Be­reich ha­ben eine kom­for­table Aus­gangs­lage: Um wett­bewerbs­fähig zu blei­ben, müs­sen Geschäfts­kunden immer wie­der Inves­titi­onen in (neue) Leis­tungen und Pro­dukte tä­tigen.
Das Ver­triebs­kon­zept im B2B-Be­reich ba­sier­te noch vor 10 Jah­ren haupt­säch­lich auf di­rek­ten und oft auch auf per­sön­li­chen Ver­triebs­we­gen. Dies er­klärt sich da­mit, dass die Auf­trags­wer­te im B2B deut­lich hö­her sind als im B2C-Be­reich. Zu­dem ar­bei­tet der B2B-Be­reich kaum mit stan­dar­di­sier­ten An­ge­bo­ten.

Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Bereich

Kaufentscheidungen von Geschäftskunden sind vor allem eins: unsexy. Mehrere Abteilungen legen vorab die Spielregeln fest, und noch vor 10 Jahren war es die Aufgabe des Einkäufers, alle Ansprüche unter einen Hut zu bekommen oder zumindest so zu tun, als habe er für alle den Stein der Weisen gefunden. Kriterien für die Kaufentscheidungen sind u.a.:

  • hohe Qualität,
  • geringes Investitionsrisiko,
  • Effizienz,
  • Verbesserung der Produktions- und Arbeitsabläufe,
  • schnelle Verfügbarkeit von Ware oder Dienstleistung,
  • ausgezeichneter Kundenservice.

Für die Anbieter im B2B-Bereich ist es also enorm wichtig, gezielt auf diese Ansprüche hin zu werben. Einige Werbemethoden aus dem B2C-Bereich sind im B2B-Bereich deplatziert: Das Werben mit Emotionen, Verkaufen allein über den Preis, Aktionswochen, eingängige Slogans – das alles kann im B2B-Bereich unseriös wirken.

Anbieter im B2B-Bereich müssen ihre Angebote so präsentieren, dass sie möglichst den Anforderungen der unterschiedlichen Entscheider gerecht werden. Um zu überzeugen, sollte der Vertrieb gut vorbereitet sein, und schlüssige Verkaufsargumente für sämtliche Interessenvertreter in petto haben.

  • Die Einkaufsabteilung möchte die Investitionsrisiken möglichst niedrig halten.
  • Das Management möchte möglichst hochwertige, effiziente Mittel auf dem neuesten Stand der Technik erwerben, die die alltägliche Arbeit erleichtern und einen klaren, vorteilhaften Nutzen bieten.
  • Die Geschäftsführung ist an einer möglichst profitablen Lösung interessiert.

Im B2B-Bereich geht es fast immer um komplexe und vor allem individuelle Produkte und Lösungen. Das bedeutet, dass der B2B-Vertrieb seine Kunden vielfach durch konkrete Anleitungen unterstützen und auch in der Nachkaufphase umfangreicher betreuen muss.

B2B-Verkauf 2010: made by Vertrieb

Fazit: Im B2B-Verkauf ist die Kundenorientierung sehr differenziert. Es geht immer darum, ein ganzes Konglomerat von Entscheidungsträgern zufrieden zu stellen. Bis vor ca. 10 Jahren dominierte im B2B der Vertrieb den gesamten Kauf­ent­schei­dungs­pro­zess und sorgte für Abschlüsse und Umsatz. Vertriebler gingen auf potenzielle Kunden zu und begannen den Austausch. Besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten war dieses Vorgehen unverzichtbar. Der Vertrieb vermittelte die Unternehmenswerte, schaffte eine gute Gesprächsatmosphäre, präsentierte und erläuterte die Angebote, erzielte die Abschlüsse, und pflegte in der Nachkaufphase weiterhin die Kundenbeziehungen (zum Beispiel dadurch, dass die Verkaufsprodukte bei Bedarf durch weitere Dienstleistungen ergänzt werden können).

B2B-Verkauf heute: Kun­den nutzen Re­cher­che- und Wahl­mög­lich­kei­ten

Im B2B-Markt hat es seit 2015 einige gravierende Veränderungen auf der Käuferseite gegeben.

  1. Fast die Hälfte aller B2B-Einkäufer sind heute Millennials
    Noch vor 10 Jahren war waren die B2B-Einkäufer gleichmäßig über die Altersgruppen verteilt. Um 2015 hat es jedoch einen Generationenwechsel im Einkauf gegeben. Heute ist mehr als die Hälfte der B2B-Einkäufer zwischen 18 und 34 Jahre alt. Diese Altersgruppe unter den Einkäufern ist im Vergleich zu 2010 um mehr als 70% angewachsen. Das heißt also: Die ältesten Vertreter dieser Altersgruppe wurden Mitte der 1980er Jahre geboren. Die neuen Einkäufer unterscheiden sich stark von vorherigen Generationen.
    👉 Die „Digital Natives“ haben ein Leben ohne Internet gar nicht kennengelernt. Als die ersten Vertreter der neuen Einkäufer-Generation anfingen zu arbeiten, gehörten Emails bereits fest zum Arbeitsalltag. BlackBerrys waren schon seit einigen Jahren auf dem Markt, und das erste iPhone stand kurz vor der Marktreife. Suchmaschinen gehören seit der Jahrtausendwende zum Alltag. Den neuen Einkäufern wurden die digitalen Medien bereits in die Wiege gelegt. Es gilt also, im Vertrieb die Herangehensweisen der neuen Generation zu berücksichtigen.
    👉 Wichtig: Machen Sie sich bewusst, wie selbstverständlich Millennials mit digitalen Medien umgehen und welchen Einfluss dies auf die eingesetzten Inhalte und Medienkanäle hat.
     
  2. Einfache Angestellte ohne Führungsverantwortung beeinflussen maßgeblich Kaufentscheidungen
    Die B2B-Verkaufsstrategien vor 10 Jahren waren meist ausschließlich auf höhere Führungsebenen ausgerichtet. Das ist heute längst nicht mehr so effektiv wie noch vor fünf Jahren. Warum? Mittlerweile beeinflussen ganz andere Mitarbeiter die Entscheidungen im B2B-Kaufprozess. Nicht nur 64 % der Führungskräfte sind zeichnungsbefugt, sondern auch fast ein Viertel (24 %) der Mitarbeiter ohne Führungsverantwortung. Letztere haben mit 81 % sogar den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen.
    👉 Wenn Sie Ihren Vertrieb also genauso wie vor 10 Jahren ausschließlich auf die höheren Führungspositionen ausrichten, vernachlässigen Sie die Menschen, die auf Sie aufmerksam werden sollen.
     
  3. Digital Natives haben andere Wege der Entscheidungsfindung als die ältere Generation.
    Millennials recherchieren im Internet, vergleichen ihre Ergebnisse und bilden sich daraus ihre Meinung.
    Studien belegen, dass bereits mehr als die Hälfte des Entscheidungsprozesses abgeschlossen ist (durch Recherche und Vergleich), bevor die jungen Einkäufer auf einer Webseite aktiv werden und zum Beispiel ein Kontaktformular ausfüllen.
    Das heißt: Wenn eine Online-Anfrage eintrifft, steht der Kunde schon mit einem Bein „an der Kasse“.
    Weil er davon ausgeht, dass das kontaktierte Unternehmen sehr viele seiner Anforderungen erfüllen kann.
    👉 Deshalb wird es für Unternehmen immer wichtiger zu verstehen, was beim Entscheidungsprozess abläuft.
     
  4. Einkäufer-Recherchen starten „breit“
    Interessanterweise setzen sich die Recherchen der Einkäufer sowohl aus markenbezogenen wie auch aus kategoriebezogenen Suchanfragen zusammen. Fast drei Viertel der Nutzer beginnen mit einer allgemeinen Suchanfrage, d.h., sie suchen in erster Linie nach einem Produkt und nicht nach einer speziellen Marke oder nach einem bestimmten Unternehmensnamen / Brand. Das wiederum lässt darauf schließen, dass die Google-Suche für große und mittelständische Unternehmen zu Beginn des Kaufprozess auf geschäftlicher/industrieller Ebene viel wichtiger als noch vor 10 Jahren ist.
    👉 Die wichtigste Maßnahme für Verkäufer: Wenn B2B-Einkäufer im Internet nach Produkten und Dienstleistungen suchen, müssen sie von den Verkäufern auch im Internet „abgeholt“ werden.
     
  5. B2B-Einkäufer sehen sich während des gesamten Kaufprozesses Videos an
    Bei Onlinevideos gab es enorme Steigerungsraten im Verlauf der letzten 10 Jahre. 70 % der B2B-Käufer und -Rechercheure sehen sich während des gesamten Kaufprozesses Videos an. Dabei wird nicht nur kurz ein Video angesehen. Laut YouTube-Daten wurden mehr als 1 Million Stunden B2B-Videos von Unternehmen angesehen. Fast die Hälfte der Einkäufer sehen sich während ihrer Recherchen mehr als 30 Minuten Videomaterial mit B2B-Bezug an. Fast ein Fünftel sehen sogar über eine Stunde lang Videos an (Quelle: Google).
    👉 Videos, die Produktfunktionen zeigen, werden von den Einkäufern am häufigsten angesehen. Es folgen Anleitungen und professionelle Rezensionen. Die Rechercheure sehen sich die Videos auf YouTube an, weil sie sie als äußerst hilfreich empfinden. Videos fördern zudem die Kommunikation:
    👉 Die befragten B2B-Einkäufer gaben an, dass sie nach dem Ansehen eines Videos mit Kollegen gesprochen, weitere Informationen gesucht, die Website eines Unternehmens aufgerufen oder ein Video geteilt haben. Videos haben also den Hochglanzprospekt auf mehreren Ebenen überholt und den allgemeinen Teil der Verkaufsgespräche ersetzt. Demnach müssen Sie Inhalte erstellen, die informativ sind und sich für Vergleiche und Recherchen während des B2B-Kaufprozesses eignen.

Aus den genannten Veränderungen auf Käuferseite ergeben sich zwei Konsequenzen für den Verkauf:

B2B Verkauf 2020

Konsequenz Nr. 1 im B2B-Verkauf:
Der Vertrieb verliert Aufgaben

B2B-Verkauf 2020 startet Online

Die noch vor 10 Jahren vor­herr­schen­de Vor­gehens­weise für Käufe zwi­schen Unter­nehmen ist nicht 1:1 auf das In­ter­net über­trag­bar. Die Kon­takt­auf­nahme mit dem Ver­trieb er­folgt viel spä­ter als noch vor 10 Jahren.

Unternehmen müssen sich spätestens seit den Erfahrungen mit Corona darauf einstellen, den Interessenten die Produktvorteile und die Unternehmenswerte bereits online und in leicht verständlicher Form zu vermitteln.

Kurz: Im Jahr 2020 wird ein großer Teil der bisherigen Vertriebs-Aufgaben von Online-Medien übernommen:

  • Präsenz zeigen: Das B2B-Unternehmen ist mit Online-Anzeigen präsent, sobald potenzielle Kunden nach Produkten oder nach dem Brand-Namen dieses Unternehmens suchen. Die Anzeigen richten sich vornehmlich an die primäre Zielgruppe „Einkäufer“. Denn es gehört nach wie vor zum Aufgabengebiet der Einkäufer, nach interessanten Angeboten zu recherchieren.
  • Werte kommunizieren: Die Online-Anzeigen verlinken auf Landeseiten des Unternehmens, auf denen die Unternehmenskultur und die Unternehmenswerte in einfachen, verständlichen Worten präsentiert werden.
  • Produkte präsentieren: Gleichzeitig wird auf der Landeseite das Produkt präsentiert, nach dem der Einkäufer bei seiner Recherche gesucht hatte.
  • Audiovisuelle Kommunikation: Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten sind erläuternde Videos und Anleitungen in Video-Form notwendig. Ideal sind mehrere Videos, die das Produkt unter verschiedenen Aspekten vorstellen.
  • Kontakt ermöglichen: Ein Kontaktformular auf der Landeseite bietet den Kunden die Möglichkeit, ein Angebot, ein persönliches Gespräch, einen Produkttest oder ein Warenmuster, oder sogar eine Online-Präsentation (z.B. via Zoom) anzufragen.
  • Tests ermöglichen: Je nach Produkt sollten Einkäufer auch die Möglichkeit haben, einen Produkt-Test / eine Evaluation anzufordern.

Der Vertrieb kann bei Bedarf (und je nach Produkt) unterstützend im Live-Chat auf der Landeseite in Erscheinung treten. So können die Einkäufer direkt auf der Landeseite ihre Fragen an einen Vertriebler stellen. Der Vertriebler bekommt dadurch Gelegenheit, eine Beziehung zum Interessenten aufzubauen.

Die eigentliche Vertriebstätigkeit beginnt 2020 jedoch erst, wenn es an die konkreten Verkaufsverhandlungen geht. Genau wie vor 10 Jahren erwarten die einkaufenden Unternehmen nämlich immer noch, dass die Angebote individuell auf ihr Unternehmen angepasst werden. Sei es durch Anpassungen am Produkt selbst, sei es durch besondere Liefervereinbarungen oder durch eine individuelle Preisgestaltung. Der Verkaufsabschluss und die enorm wichtige Pflege der Kundenbeziehungen nach Kaufabschluss bleibt weiterhin Vertriebsdomäne.

Konsequenz Nr. 2 im B2B-Verkauf:
Der Vertrieb gewinnt Kunden und Umsatz

Vertrieb verliert Arbeit, gewinnt Umsatz

Der Vertrieb verliert zwar einen großen Teil seiner klassischen Aufgaben.

Doch der Para­dig­men­wech­sel vom klas­sischen Ver­trieb zum marke­tinggetriebenen Online-Vertrieb bringt gleichzeitig große Chancen mit sich:

  • Neue Märkte: Durch die Verlagerung hin zum Online-Vertrieb können neue Märkte außerhalb des eigenen Einzugsgebiets viel leichter erschlossen werden. Eine Online-Kampagne kann für jedes Land der Welt in kurzer Zeit eingerichtet und getestet werden. Potenzielle Kunden in Übersee sind dadurch viel leichter erreichbar als bisher. Die neuen Möglichkeiten der Produktpräsentation und Verhandlungen via Online-Meeting erleichtern den Kundenkontakt.
  • Schnellere Wege: Als Folge von Corona wird die Bedeutung von Fachmessen in Zukunft deutlich geringer werden. Viele Unternehmen haben durch Corona die Vorzüge von Online-Kommunikation kennen gelernt. Persönliche (Verkaufs-)Gespräche auf Messen und Veranstaltungen werden mehr und mehr ersetzt durch umweltfreundliche und zeitsparende Online-Meetings.
  • Außendienst wird Innendienst: Der bisherige „Außen“-Dienst wird zum Teil im Homeoffice stattfinden. Außendienstler treffen sich mit ihren Kunden nicht mehr vor Ort beim Kunden, sondern im Online-Besprechungsraum. Die Adressen / Leads für die Kundengespräche erhält der Außendienstler weniger durch Adresskauf bei Adressanbietern oder durch Recherche in Branchenportalen, sondern über das Kontaktformular auf der Landeseite des eigenen Unternehmens.
  • Mehr Zeit fürs Wesentliche: Durch diese Änderungen kann sich der Vertrieb viel besser auf die eigentlichen Verkaufsverhandlungen konzentrieren. Das ist gut so, denn gerade in den typischen B2B-Branchen, also beispielsweise Maschinen-/Anlagenbau, produzierende Industrie, IT-Dienstleister, Elektronik, Energie, Medizin, Transportwesen, etc. sind die Themen und Produkte nach wie vor komplex. Die Verkaufskommunikation muss sich jedoch einem über alle Branchen hinweg veränderten Kundenverhalten anpassen. Die Informationsmöglichkeiten der Einkäufer sind vielfältiger als vor 10 Jahren, und die Ansprüche an guten Kundenservice sind heute höher als früher. Insgesamt ist die Liste der Auswahlkriterien für geeignete Dienstleister oder Lieferanten gewachsen.
  • Wer jetzt handelt, profitiert !

  • Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben: Diejenigen Unter­neh­men, die ihren Ver­trieb auf die geän­derten Rahmen­bedingungen ein­stellen, werden im End­effekt deut­lich mehr Kun­den errei­chen als bis­her. Unter­nehmen, die sich den geän­der­ten Rahmen­be­din­gun­gen ver­schließen, ver­schen­ken dadurch Reich­weite und Um­satz.

Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Google Ads im B2B-Marketing 2020


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Google Ads helfen dem Vertrieb

Google Ads sind das ideale Hilfsmittel, um Interesse zu erzeugen und einen Kontakt anzubahnen. Google Anzeigen sollten dabei das wichtigste Interesse professioneller Einkäufer im Blick haben: Investitionsrisiken möglichst niedrig halten. Ees geht hier weniger um den Preis als vielmehr um Garantien, Gewährleistungen, Qualitätssiegel etc. Die professionellen Einkäufer sind die primäre Zielgruppe für Google-Anzeigen, denn es ist deren Aufgabe, nach interessanten Angeboten zu recherchieren. Erst wenn sich ein Einkäufer für Ihr Produkt interessiert, wird er es intern dem beteiligten Produktmanagement und der Unternehmensleitung vorstellen. Genau wie vor 10 Jahren ist der Einkäufer ein Zerberus, der den Zugang bewacht. Ihn müssen Sie zuerst überzeugen, wenn Sie Ihre Produkte verkaufen wollen.

Zielgruppengröße:

Im B2B-Marketing ist die Zielgruppe oft klein. Im Extremfall gibt es in ganz Europa nur eine Handvoll potenzielle Käufer. Google Ads bietet Ihnen hier die Möglichkeit, auch sehr kleine Zielgruppen „lasergenau“ anzusprechen.

Werbezeitplan:

Einkäufer / Rechercheure setzen sich mit Produkten und Services vorwiegend am Arbeitsplatz auseinander. Daher schaltet man B2B – Werbeanzeigen am Besten werktags zwischen 8 und 18 Uhr.

Keywords:

  • Klassische B2C-Suchbegriffe wie „Jobs“, „Definition“, „was ist …“, „kostenlos“ werden in B2B-Kampagnen ausgeschlossen. B2B-Anzeigen sollten nicht erscheinen, wenn jemand einen Privatkunden-Suchbegriff bei Google eingibt.
  • Es reicht nicht aus, auf Markenbegriffe zu bieten. Die Entscheidung wird schon viel früher im Kaufprozess beeinflusst, sogar vor der Markenbekanntheit. Daher ist es für ein Unternehmen wichtig zu wissen, wie es frühzeitig und während der Suche auf sich aufmerksam machen kann.

Anzeigentexte:

  • Filterfunktion: Anzeigentexte sind so gestaltet, dass sie nur Businesskunden ansprechen. Beispiel: Wenn es um Stromversorgung für B2B-Kunden geht, könnte der Anzeigentext z.B. „Für Kunden ab 100.000 kWh Jahresverbrauch“ enthalten.
  • Nutzen verdeutlichen: Der primäre Nutzer im B2B-Bereich ist meist ein Einkäufer. Gute B2B-Anzeigen nennen dem Betrachter konkrete Vorteile. Wenn es z.B. um Software geht, thematisieren B2B-Anzeigen den Funktionsumfang der Software nur kurz. Sie zielen stattdessen direkt auf das Thema Preis-/Leistungsverhältnis und die Investitionssicherheit. Denn die primären Leser Ihrer B2B-Anzeige sind Einkäufer.
    Die vielfältigen weiteren Nutzen des Produkts (z.B. einfaches Handling = wichtig fürs Produktmanagement; oder Profitabilität = wichtig für die Geschäftsführung) werden erst auf der Landeseite erläutert.
    Zuerst wird das Interesse des Einkäufers geweckt. Wenn Sie es schaffen, ihn zu begeistern, stellt er Ihre Seite den übrigen Entscheidern vor.
  • Leidensdruck beachten: Was treibt den potenziellen Kunden (=Einkäufer) an, bei Google nach einem bestimmten Begriff zu suchen? Welches Problem hat er, oder welchen Vorteil verspricht er sich davon? Genau darauf zielt eine gute Anzeige ab.

Landeseiten-Optimierung:

Wichtig: Landeseiten optimieren !

Fazit: Einkäufer und Ent­schei­dungs­träger im B2B-Kauf­pro­zess sind 2020 deut­lich jün­ger als noch vor 10 Jah­ren. Stellen Sie also sicher, dass Sie die Ein­käu­fer an der rich­ti­gen Stel­le er­rei­chen, und ih­nen die ge­wünsch­ten In­hal­te bieten. Das bedeutet für Sie, mehr in die Suche, in Mobilgeräte und in Videos zu investieren. Entscheidend ist, aussagekräftige und ansprechende Inhalte für Mobilgeräte zu erstellen, um B2B-Kunden zu erreichen und während des Kaufprozesses zu begleiten.

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